マーケティングについて

ナラティブとストーリーの違いを分かりやすくまとめてみた

こんにちは。
Webコンサル屋の鈴木友啓(@WebTomohiro)です。

今日はちょっと、
とある記事を読んでたら色々考えたんで、
それを備忘録的な感じでまとめておく記事になります。

どんな記事を読んだかというとこちら。
2017年は「ストーリー」型マーケティング終焉の年に

マーケティングにストーリーを活かしてる僕にとって、
それが「終焉」すると書かれてたらそりゃ気になって読みます。

で、読んでみたんですが
恥ずかしい話、1回読んだだけじゃ何言ってるのかさっぱり分からなかったんですよ。

だから、
あれやこれやと調べてみて、
だいたい考え方がまとまったので備忘録にしておこうといった感じです。

じゃあ書いていきます。

そもそも「ナラティブ」って?

上記の記事を要約すると、
「ストーリー型マーケティングはもう時代遅れ。これからは、マーケティングにナラティブを取り入れるべき」
ってことなんですけど、
僕はそもそも、
ナラティブの意味が分かりませんでした。

なので、調べてみたんですよ。
「ナラティブ 意味」って。

そしたら
ナラティブとは物語のことである。

という答えが・・・。

は??
ストーリーも物語だよね?
ナラティブも物語ってどういうこと?
物語マーケティングはもう時代遅れ。これからはマーケティングに物語を取り入れるべき。
って意味になるじゃん。わけわかんね。

と思ったわけですよ。

けど分からないままにしておくのは
非常に気持ち悪いので、
色々と調べてみました。

そしたらだいぶ、
ストーリーとナラティブの違いを理解できました。

どうやら
「ナラティブ」っていうニュアンスを伝える日本語訳がないみたいなんですよね。
だから仕方なく、「物語」と翻訳してるとのことで。

ストーリーというのは、
日本人が考える「物語」でokみたいです。
桃太郎とかシンデレラとか、そういうのはストーリーです。

じゃあ、
ナラティブって何なのよ?
ということなんですけど、
これは「ストーリー」と対比して考えていけば理解しやすくなると思います。

ナラティブとストーリー

上記の記事では、
ナラティブとストーリーをこのように定義しています。

ストーリーには始まりと中間部、終わりがあり、自己完結型だ。一方ナラティブは開放型で、結果は定まっておらず、これから決定される。ストーリーは、それを語る『私』や他の人々に関することで、『あなた』の話ではない。それに対し、ナラティブの結論はあなたの決断や行動によって変わる。ナラティブの結果を決めるのはあなただ。

どうですか?
これを読んでしっかりと違いを理解できましたか?
僕は出来ませんでした。
(ていうか多分、英文を日本語訳した人も分かってないからちぐはぐな文章になってるんだと思う)

なので、
あらゆるサイトを見て調べることで
やっと理解できました。

ここからは、
物語の「書き手」と「読み手」
この両者をしっかり区別して読んでみてください。
そしたらさらっと理解できるかと思います。

ストーリーと呼ばれる物語には、
書き手に関すること、
あるいは書き手が創造した人物に関することが書かれていますよね?

桃太郎の作者(書き手)は、
「桃太郎」という人物を創造しました。
そしてその桃太郎が鬼退治をする、
というのが「ストーリー」です。

そう。
ストーリーの中には、
「読み手」は存在しないのです。

これがストーリーとナラティブの決定的な違いです。

 

で。
ここまで理解したら、
きっととある疑問が生じるかと思います。
それは

「え?読み手が物語の中に登場する物語なんてなくね?」

という疑問です。

物語の中に読み手が存在しないものが「ストーリー」だとしたら、
物語の中に読み手が存在するのが「ナラティブ」というわけなのですが、

そんな物語ないだろ。
という話になってきます。

そう、ないんですよ。

これが僕の思考を狂わせました。

じゃあ世の中にある物語は全て「ストーリー」じゃねぇか!
ナラティブはどこにあるんだよ!!

と、若干キレ気味になったのです。

これの答えについては、
次の項をご覧ください。

ナラティブは物語ではない。

本来、「ナラティブ」というのは、
医療現場で使われる言葉です。
(これについては調べれば分かりやすい解説が出てくるので詳しくはそちらをご覧ください)

そう。
物語のことを「ナラティブ」と表現する日本人など居ないのです。
日本人にとって物語とは、ストーリーのことなのです。

なのになぜか、
「ナラティブ 意味」と調べると、
ナラティブは物語ですよー。
とかいう答えがかえってくる。

そりゃ混乱するわって話ですなw

では。
ナラティブをマーケティングに活かすとは、どういうことなのか?

ストーリー型マーケティングは終焉を迎え、
これからはナラティブだ。

と、冒頭で紹介した記事では言っております。
その意味について、僕なりの見解を書いていきましょう。

ナラティブってつまり「体験価値」でしょ?

ナラティブという英単語の翻訳に適した答えがないのであれば、
僕が定義します。

ナラティブとはつまり、体験価値です。

これを理解してもらうために、
そもそも、
「ストーリー型マーケティング」とは何か?
ということを簡単に説明します。
分かりやすくするため、ブランドを例にしますね。

ストーリー型マーケティングというのは、
自社ブランドのストーリーを作り、
そしてそのストーリーを顧客に読ませることで、
ブランドに付加価値を付けて売上をあげるマーケティング手法のことです。

え、ブランドにストーリーって、
そんなの存在するの?
と思うじゃないですか。
僕もマーケティングの仕事をするようになってから知りました。

例えば、
メルセデスベンツ。
車のブランドの1つですね。

メルセデスは、
公式サイトで、
「メルセデスストーリー」
というものを公開しています。
(読みたい方はこちらからどうぞ)

このように、
メルセデスが歩んできた道のりを
ストーリーとして描き、
お客様に読んでもらうことによって、
そこに付加価値が生まれるのです。

簡単に言うと、
ストーリーで顧客を感動させるわけですね。
「メルセデスは創業者のこういう想いを今でも受け継いで、車を作ってるんだ!すごい!感動した!買う!」
極端にいうとこういうことです(笑)

「ベンツは頑丈で安全だから」
という機能的価値だけではなく、
ストーリーを読ませることによって
「感情的価値」という付加価値を付けて、
商品を売っていくのが
「ストーリー型マーケティング」
というわけです。

一応確認ですが、
メルセデスストーリーには読み手が登場しませんよね。
だからナラティブでなく、ストーリーなのです。

さて。
では本題の「ナラティブとは何か?」
僕はナラティブを、体験価値と翻訳しました。

分かりやすく、
「ナラティブ型マーケティング」というものを定義しましょう。

冒頭で紹介した記事の執筆者は、
もうストーリー型マーケティングは古いよ。
これからはナラティブ型マーケティングしていこうぜ!
ということを伝えたいわけです。

ナラティブ型マーケティングとは、
顧客が主人公となるような物語を体験させていくマーケティング手法です。
ですというか、僕が勝手に作ったんですが。

要するに、
顧客に選択肢を与えて、それを敢えて選ばせるわけです。
そうすることで顧客は、
「自分が選択したんだ!」という感覚になるため、
それは「体験」であり、
そこに価値が生まれるというわけですね。

メルセデスベンツで具体例を出しましょう。

ストーリー型マーケティングとは、
メルセデスが主人公のストーリーを読ませ、
感情的価値を顧客に感じさせるという手法でした。

一方で、
ナラティブ型マーケティングは、
「お客様。あなたはベンツを買っても、あるいはトヨタ車を買っても良い。
それはお客様の自由です。
しかし、あなたがベンツを買うことを選択した場合、
もし不慮の事故があったとしても命を守ることが出来る。
家族を守ることが出来る。
それがベンツだ。
私たちと共に、安全で素敵な未来を創造して行かないか?」

このように顧客に提案し、
「ベンツを買う」という選択を取らせる手法です。
これがナラティブ型マーケティング。

顧客に対し、
ベンツと共に歩む未来、物語というものを匂わせているのです。
そうすると、
あくまでその物語の主人公は「顧客」ということになります。

だって、
ベンツを選ぶかトヨタ車を選ぶかは、
顧客が決断することなわけですから。

で、最終的に顧客に対して
「自分でベンツを買うことを選択したんだ。
ベンツと共に最高の未来を歩むぞ!」
という体験価値を提供するというわけですね。

ナラティブ型マーケティングは、
「未来は自分自身で決められる。」
ということを匂わせ、
その上で、自社ブランドを選択するとこんな良いことがあるんだぜ!
ということを匂わせ、
「これを買う」ということを顧客に決断させて、
そして顧客自身が、
その選択をした後の”物語”を歩んでいく

ということです。

確かに、
ストーリー型マーケティングとは全然違うということが分かっていただけたんじゃないかな、と思います。

こんな感じですかね。

ちなみに僕としては、
ナラティブ型マーケティングは、
ブランドの今後を形作っていく上では素晴らしい手法だと思いますけど、
個人レベルのビジネスでは多用する必要はないと思います。

個人レベルのビジネスでは
「ストーリー型マーケティング」
がこれからも全然使える。
と僕は思いますね。

以上です。


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